Мужской журнал Dollar Shave Club «Мел» растет

Mel Magazine , расширение для публикации принадлежащего Unilever Dollar Shave Club, является веб-сайтом, который не поддается определению, по крайней мере для меня. Он явно нацелен на мужчин - его материнская компания стала почти изюминкой того, что значит быть неуважительно прямолинейным парнем в Америке, но редакционный тон Мела - не его повелителя, и он не публикует обычные вещи, которые вы Представляю из мужской тряпки.

Напротив, освещение Мела охватывает карту. Одно произведение 2016 года, написанное транс-человеком, допросил что значит выполнять мужественность, и еще один, этот с прошлого года, спросил неудобный вопрос о том, что значит освещать проблемы мужчин в эпоху #MeToo. В прошлом месяце опубликованный жесткая хроника от первого лица, когда мужчина нанимает тренера, чтобы увеличить свой пенис объяснителя Погрузитесь глубоко в то, как кто-то может справиться с «грязным, но ярким видом пляжного грязного мешка». Это такое же культурное направление, как и веб-сайт, предназначенный только для мужчин.

Мел не является спонсорским контентом, и каждый, кто работает над проектом, хочет сделать это совершенно ясно. Dollar Shave имеет свою собственную оригинальную контент-программу, которая является трамплином от подписи компании визуальная и голосовая эстетика из юмористическая гипермаскулинность маскируясь под уверенность в себе. (Хотя статьи Мела часто размещаются на оригинальном контенте DSC Веб-сайт .) Поскольку Mel является продолжением этого бренда, владельцем которого является бегемот за 163 миллиарда долларов, вопросы об устойчивом развитии находятся за окном сайта (по крайней мере, на данный момент). Все же это вызывает множество других более туманных затруднений. Недавно я сказал своему другу, что пишу о Меле , и они без промедления ответили: «О, они спон кон». Кто-то сказал: «Это как Крыло , но для мужчин ». У другого была противоположная реакция, указав на интересные истории, которые сайт публиковал в последнее время, описав Мела как один из лучших сайтов по интернет-культуре в настоящее время онлайн.

Spon-con или нет, модель Мела полагается на то, чтобы быть фирменным издателем. Unilever, одна из пяти крупнейших компаний по производству потребительских товаров в мире, купленный Dollar Shave Club за 1 миллиард долларов. Материнская компания потраченный более 8,5 миллиардов долларов в 2017 году только на маркетинг. Мел живет тихо, как, вероятно, редко объясняется вспышкой внутри этого; Это, якобы, создание бренда для Dollar Shave Club - члены получают по почте физический журнал контента Mel в рамках своей подписки - при сохранении независимости.

Как Dollar Shave Club и Mel сосуществуют, чтобы принести друг другу ценность? И представляет ли врожденная зависимость Мел от своей материнской компании какую-то странную новую модель для бесконечно проблемной медиаиндустрии? Недавно я поболтал с ведущими редакторами журнала, а также с генеральным директором Dollar Shave Club Майклом Дубином, который рассказал о планах публикации на будущее, а также о том, как она выглядит в нынешнем медиа-пространстве.

Мел существует уже более трех лет, и теперь он готов расширяться. С постоянным благословением своей материнской компании Мел растет - бьет новые рекорды трафика, строит свою редакционную команду и отказывается от Medium, издательской платформы, на которой он работает с момента запуска.

«Мы пытаемся сделать что-то другое», - говорит мне главный редактор Джош Шоллмейер. Это окупилось, говорит он. За последние 10 месяцев трафик постоянно рос, в июле он достиг рекордного уровня в 2,8 миллиона уникальных посетителей, что примерно вдвое больше, чем он постоянно привлекал меньше, чем год назад. «Мы росли неуклонно с прошлого лета».

Причина, по которой Мел продолжает, заключается в том, что он научился ходить раньше, чем смог бежать. Это «подход по кирпичику», - говорит Шоллмейер. И теперь Мел готов построить весь особняк.

Мел впервые начал в 2015 году как информационный бюллетень. «Два раза в неделю мы отправляем вам статью», - объясняет Шольмейер. Он был нанят генеральным директором Dollar Shave Club Майклом Дубиным, чтобы помочь создать туманный редакционный проект. Во время их ранних разговоров Дубин сказал ему, что хочет « Эсквайр встречает вице ».

Шоллмейер приехал из Playboy , где он называет себя «агентом перемен». В этом мужском костюме он пытался создать цифровое присутствие журнала. Один проект включал размещение контента на издательском программном обеспечении Gawker Kinja. Это была попытка увеличить аудиторию с помощью сторонних платформ. В то время Playboy считался крупнейшим клиентом Kinja. Шольмейер называет это «одним из самых плодотворных» партнерских отношений, которые сделал журнал. «Вы можете охватить большую аудиторию», - говорит он. Но в 2014 году, как только Шольмейер покинул журнал, Playboy решил закончить партнерство с Kinja с целью централизовать весь контент на своем сайте Playboy.com.

Для Шоллмейера идея использовать чужую платформу застряла у него. Поэтому, наняв команду писателей в 2014 году и выяснив, кем в конечном итоге станет Мел , он следил за другими программами, похожими на Кинджу. Сторонние издательские платформы, по его словам, «казались хорошей моделью, если вы хотели что-то запустить». В первые годы существования Medium «я думал, что есть что-то, что они могут принести с точки зрения масштаба». В эту эпоху Ev Williams Основанная компанией, план состоял в том, чтобы попытаться создать издательский движок с как можно большим количеством игроков.

«Это казалось интересным местом для инкубации чего-либо», - говорит Шоллмейер. «Он собирался иметь встроенную аудиторию».

Но это не то, что случилось. «Такого просто не было», - говорит он. Возможно, ему не хватило людей, чтобы использовать его, или, может быть, то, как люди взаимодействовали с сетью, кардинально изменилось с 2015 по 2017 год, или, возможно, это произошло из-за Видение медиума изменено похоже на день , Что бы это ни было, Мел - вместе с почти всеми другими издателями, которые подписались на работу с ним - никогда не осознавал видение, которое они представили. На Kinja Schollmeyer смог опубликовать пост, а затем использовать сеть других издателей, чтобы поделиться им. На Среднем, без игры в кости. Обещанной встроенной аудитории не существовало, а универсальная архитектура платформы мешала быть амбициозной и дифференцированной. «Множество редакционных брендов не могут помочь друг другу одинаково», - пишет он мне в последующем письме.

«Во многих отношениях нам приходилось активно работать над недостатками Medium», - говорит Шольмейер. «Я думаю, что мы просто переросли платформу».

Таким образом, в течение последних нескольких месяцев Шоллмейер и его команда планировали отойти от платформы. Он следует за многолетним исходом множества сайтов, включая The Ringer , Pacific Standard и ныне несуществующая шило , Он видит это как признак тектонического сдвига в том, как люди находят истории в Интернете. «Мы чувствуем себя хорошо, оставаясь сами по себе», - говорит он. «Неважно, где контент живет». Издатель в настоящее время работает с дизайнерской студией Postlight, которая помогла создать сайты для таких громких имен, как Vice и Bloomberg, чтобы стать настоящим местом назначения только для Mel . Новый сайт будет запущен через несколько месяцев.

С этими изменениями происходит рост таланта. Мел только что нанял нового редактора, чтобы построить его бюро на восточном побережье, а также пригласил писателей с частичной занятостью. Заместитель редактора Алана Левинсон была назначена ответственной за новую редакционную группу, ориентированную на расследования; он только что опубликовал свой первый добросовестный расследование глубокое погружение , который смотрел на привлекательных солдат ИГИЛ, ухаживающих за молодыми женщинами.

Но Schollmeyer настаивает на том, что, несмотря на этот новый рост, сайт остался относительно прежним. «Сердцебиение, или северная звезда, почти никогда не менялось, - говорит он. Мел всегда хотел быть местом, в котором говорится о вещах, связанных с мужчинами, но не обязательно о мужских вещах - «публикация другого мужчины, которая была гораздо более интеллектуально любопытной, чем обязательно основанной на потребителе». Это не было даже публикаций других мужчин это привлекло его внимание как новаторство или то, что он хотел улучшить, но смелые, умные женские. Шолмейер говорит: «Я действительно завидовал Иезавели , и « Шпильке », и« В целом » . Мы действительно хотели повторить это ».

Частью его плана на последние несколько лет было медленно расти. Учитывая, что Мел был банкроллирован брендом, ему была предоставлена ​​такая роскошь. Левинсон объясняет, что стратегия издания заключалась в том, чтобы постепенно разобраться. «Работая во многих цифровых медиа-стартапах», - говорит она, - включая Fusion и даже Medium, ту самую компанию, которую Мел отказывает, - они все «очень быстро выросли и бросили безумные суммы денег». Мел в своей попытке чтобы развиваться в течение прошлого года плюс, пытался «в основном не делать этого».

Это правда, что для роста требуется много терпения, но также и много денег. На Medium Мел не размещает рекламу, и этот новый сайт также не планирует делать это. Майкл Дубин, генеральный директор Dollar Shave Club, говорит, что он всегда предполагал независимое расширение контента своей компании. Прежде чем стать предпринимателем по грумингу, Дубин работал страничкой в ​​NBC, которая превратилась в другие роли в MSNBC.

«У меня есть опыт работы с контент-бизнесом, - говорит он мне. После своих скромных дней работы, которые превратились в работу по продюсированию, Дубин вошел в мир медиа-маркетинга, работая в таких местах, как Time и Sports Illustrated . Да, он родом из медиа-фона, но маркетинг так же укоренен в его профессиональной ДНК, как и журналистика.

Для Дубина он видит Мел - или любой контент контент для бренда - как способ «развить более глубокую связь со своей клиентской базой или базой участников в нашем случае». Он также описывает вклад Мел не как нечто денежное, но возможно философский. «Мы надеемся внести весомый вклад в развитие людей», - говорит он. Это включает в себя помощь парням в освоении лучших методов ухода, скажем, с помощью оборудования Dollar Shave Club, которое они могут купить на DollarShaveClub.com, но также включает в себя ознакомление этих теперь просвещенных мужчин, любящих Dollar Shave Club, с новыми идеями и концепциями, которые делают их еще более открытыми. мыслящий и сложный.

«Миссия Dollar Shave Club - помочь парням позаботиться об их разуме и теле, чтобы они могли быть сами собой», - говорит Дубин, всегда продавая. Он признает, что его компания нацелена на создание фирменного контента, который поможет продавать ее продукты, но Мел отличается от этого - есть Мел и есть Оригинальный контент Клуба бритья Dollar (над которым работают некоторые сотрудники Мел , но не все). «Эти две сущности - разные машины, управляющие этой миссией», - объясняет Дубин.

Но это скользит по большому вопросу о том, как Мел, как ожидают, выживет. Дубин с гордостью заявляет, что Мел не размещает рекламу, и в то же время говорит, что веб-сайт не предназначен для продажи его продуктов. Он говорит мне, что есть другие ключевые показатели эффективности (KPI) для оценки успеха. (Во время нашего разговора Дубин упоминает аббревиатуру KPI, вероятно, полдюжины раз.)

Они таковы:

1. Оценивают ли члены Dollar Shave Club включение контента Мела как часть своего членства?
2. Сможет ли общая команда разработчиков контента Dollar Shave Club создать достаточный контент и качество для Dollar Shave Club Original Content, своего фирменного канала контента?
3. Растет ли зрительская аудитория и читательская аудитория Мела, а также растет ли критический прием?

Короче говоря, до тех пор, пока спонсируемая контентная часть Dollar Shave Club является здоровой - что не связано с Мелом , но, да, еще есть некоторые совпадения - Дубин рад держать Мела в поездке. «Мы создаем устойчивую альтернативную модель для поддержки сильного контент-бренда», - заключает он.

Это значит, что Mel - это независимый редакционный бренд, живущий под зонтиком брендированного контента. Это сальная киста, живущая внутри более крупного животного, которое не особо против этого - возможно, небольшой выпуклость придает ей характер - но объект все еще зависит от своего хозяина, чтобы выжить.

Для Дубина одной из важных вещей, которые Мел помогает сделать для всей отрасли, является демистификация фирменного контента. Хотя он быстро объясняет, что публикация его не производит, он все еще оплакивает стигму, связанную с сочетанием слов. «Я думаю, что фирменный контент всегда имел негативный оттенок», - говорит он. «Возможно, это даже грязное слово для многих людей, которые считают себя сильными редакторами, сильными писателями, сильными журналистами».

Редакция соглашается. «Существует так много неправильных представлений о брендовом контенте и журналистике, а также о том, как они взаимодействуют», - говорит Левинсон. «Я могу сказать вам, что места, которые жестокие журналисты считают совершенно отдельными, будут [писатели, преследующие проекты], которые будут иметь огромные рекламные баннеры, и они будут говорить« Спонсировано X »- и они не собираются чтобы мне даже сказали это.

Мел , однако, думает, что это выяснили. Генеральный директор говорит: «Очень сложно создать процветающую контент-команду - и я думаю, что мы смогли достичь этого».

Это революционная концепция для Дубина. Во время нашего разговора я пытаюсь понять, как якобы независимый медийный бренд не должен думать о зарабатывании денег. «Вы используете слова« монетизация »и« получение дохода », - говорит он (это правда! Я делаю!), - но это традиционная модель». Мне просто нужно избавиться от этого свободного пространства, которое диктует каждую работу. Я когда-либо имел в этой отрасли.

За прошедшие годы Мел опубликовал более длинные, глубоко сообщаемые статьи о бесчисленных темах, которые не обязательно делают обложку GQ или Esquire , однако схема его владения все еще идет с багажом. Это был замечен как один из тех веб-сайтов, посвященных мимолетным ночам, который был создан по прихоти кого-то с глубокими карманами - выход, который может быть на данный момент, но может выйти в любое время - все время тайно обслуживая потребности своего спонсора.

И не без причины: многие из этих фирменных медиа-проектов, как известно, уходят на второй план - Убер запущенный а также вновь запущен несколько журнальных проектов; У Каспера был спальный медиа-сайт какое-то время ; Snapchat имеет мало запоминающийся (но все еще публикуемый!) Блог, Реальная жизнь , что ставит либерально-художественную критику по технологическим вопросам.

Средства массовой информации, вероятно, потому, что они нестабильны и, как правило, убыточны, представляют собой причудливую отрасль, в которой деловая позиция и культурная суть публикации так же важны, как и фактический контент, который она производит. Если сайт получает плохой рэп, потребуется много времени, чтобы восстановить доверие критиков в крыльях (например, Newsweek , который имеет потерял все доверие и кажется, что это считается безнадежным делом в средствах массовой информации), и это, вероятно, потребует полного ребрендинга, а также найма кого-то, кто считается отраслевым спасителем. За напитками или в Твиттере мы, представители средств массовой информации, любим говорить о том, насколько глупо наше решение работать в этой отрасли и как надежда на устойчивую компанию - всего одну, любую - уменьшается с каждым днем.

И еще у нас есть Мел , которая представляет собой СМИ, подозрительно принадлежащие безумно крупному глобальному бренду. И это, кажется, не дерьмо.

В этой последней главе Мэл собирается сделать то же самое: расти, рисковать, а не заботиться. Для Schollmeyer это именно то, что он пытался сделать в течение последних трех лет. У сайта есть отчетливый голос и глубокий запас хороших писателей, которые расширяют его. Мел готова исследовать мужественность новыми и разными способами, и, надеюсь, привлечь больше глазных яблок на этом пути.

Шоллмейер благодарен, что Dollar Shave Club предоставил ему такую ​​возможность. «У меня здесь самая большая редакционная свобода, чем когда-либо в моей жизни». Мэл постепенно росла, пытаясь сохранить свою индивидуальность и способность существовать наряду с двигателями, которые держат ее на плаву. Эта модель, по его словам, «действительно работает для нас - что это значит для всех остальных, я не знаю. Майк и я занимаемся этим четыре года.

И, конечно, все может измениться. Так же, как рекламодатели могут упасть, показы видео могут резко упасть, все всегда меняется. «Я не говорю, что наша модель не будет развиваться, - говорит Дубин. - Она будет развиваться со временем. Прямо сейчас, эти KPI - это то, как мы думаем об этом ». Иными словами, пока Dollar Shave Club продолжает расти и продавать и рассматриваться как выгодное приобретение Unilever, модель в порядке.

После этого кто знает?